Estrategia de entrada en nuevos mercados

Hay que elegir según el producto o servicio que se quiere vender, según la lejanía, el idioma y la cultura del mercado destino y en función de las ventas esperadas. Antes de decidir, es importante hacer un análisis pormenorizado del mercado destino hay que cuestionarse:

• El tamaño y las condiciones del mercado en destino.
• El nivel de precios.
• Los competidores presentes en el mercado.
• Las opciones de transporte (y su coste).
• Barreras arancelarias y no arancelarias.
• Normativas locales referentes al producto.
• Etc.

Solo con información detallada se pueden tomar decisiones fundadas sobre el potencial de un mercado y la mejor estrategia de entrada. A veces incluso es preciso hacer un viaje de prospección para conocer el país de primera mano. Parece una gran inversión, pero puede evitarte errores más caros en el largo plazo.

Vamos a conocer las cuatro fórmulas más habituales para abrir nuevos mercados.

1. Visitas comerciales y seguimiento desde España

Esta estrategia se puede aplicar sobre todo en mercados maduros, donde la comunicación por email y otros medios “remotos” funciona bien. Por ejemplo en Europa Occidental o en Norteamérica. En regiones como Asia, Oriente Medio o Latinoamérica hay que viajar con más frecuencia, y sobre todo, suelen hacer falta varios viajes hasta cerrar una operación. Es importante tener en cuenta que este tipo de viaje, para tener resultados, requiere una buena preparación en varios aspectos:

• Los contactos: no hay experiencia más frustrante que desplazarse cientos o miles de kilómetros para encontrarse en las reuniones con empresas que no se corresponden con el perfil deseado. Conviene avanzar el contacto antes del viaje para asegurarse de que realmente el contacto sea adecuado.
• Las reuniones: la primera interacción en persona con los representantes de un potencial cliente son cruciales a la hora de determinar la relación con ellos. Una concienzuda preparación de las reuniones, con información personalizada para cada empresa, ayuda a dejar una buena primera impresión.
  
  
  Gracias a internet, hay muchas fuentes de información fiables sobre mercados internacionales. Contacta con nuestra oficina en Zaragoza para recibir asesoramiento al respecto. Determinados países y productos pueden requerir un estudio más detallado de algunos aspectos cruciales para determinar el potencial del mercado. Los delegados internacionales de AREX pueden llevar a cabo esta labor de investigación, a medida y según el presupuesto de cada empresa.
• El idioma: “chapurrear” un idioma es suficiente para defenderse en un viaje de vacaciones o pedir en un restaurante, pero en las relaciones de negocios las deficiencias idiomáticas pueden llevar a graves problemas. Asegúrate de que hay un idioma en el que puedas comunicarte de manera fluida con el contacto, si no es el caso es imprescindible contratar a un intérprete.
• La logística: planificar bien los tiempos y los desplazamientos en el viaje evita muchos problemas. Sobre todo en los países menos desarrollados y en mega ciudades como las asiáticas, los desplazamientos cuestan mucho más tiempo que aquí en Europa.

Una vez hecho el viaje y establecidos los contactos, hay que hacer un buen seguimiento con los contactos establecidos y mantener la relación para crear confianza y materializar operaciones.

2. Representante comercial

Tanto por el número de clientes objetivo, en el caso de los productos de consumo, como por la complejidad de las operaciones de venta puede ser necesario tener un representante permanente en destino.

Empleado/a propio/a

Contratar a una persona en nómina tiene varias ventajas se le puede vincular e implicar con la empresa de forma mucho más estrecha, y a diferencia de otras figuras como el agente o el distribuidor, el empleado representará a la empresa en exclusividad. Crea una imagen de seriedad y compromiso frente a los contactos en el país.

Por otro lado, hay varias dificultades que sortear:

• Hay que decidir si contratar a una persona del país destino o desplazar a un español. En Francia o Alemania, por ejemplo, puede ser una ventaja comercial que la persona sea del mismo país, en otros países – por ejemplo de Asia o Latinoamérica – muchas empresas prefieren tener a un empleado español como enlace, sobre todo por la cercanía cultural.
• Si no se desplaza alguien con contrato español, muchas veces es preciso tener una filial en el país donde se contrata al empleado. Eso requiere de gestiones administrativas, de una sede en el país (aunque sea sobre el papel) y de cierta inversión. Además implica familiarizarse con los sistemas de contabilidad y gestoría del mercado en cuestión.
• La colaboración con un empleado “remoto” requiere una relación de confianza mutua y de unos buenos mecanismos de comunicación para mantener el control sobre el trabajo realizado y los resultados. También exige al supervisor de ese empleado estar abierto y dispuesto a escuchar para entender la cultura de negocios del país en cuestión.

Agente comercial

La figura del agente comercial se caracteriza por estar basada en un contrato de comisión por ventas. El agente puede ser un autónomo o una empresa. El hecho de no tener un alto coste fijo lo hace muy interesante a primera vista, pero no funciona bien para todos los productos.

Hay que tener en cuenta ciertos aspectos:

• El hecho de tener un coste fijo muy bajo nos puede llevar a “contratar” como agente a cualquier persona que tenga buena voluntad de representar a la empresa. Pero sin un cierto conocimiento del sector en cuestión y una buena red de contactos, es probable que los resultados tarden en llegar y que el “agente” se canse pronto de mover nuestro producto sin una compensación económica a la vista.
• Mientras en algunos mercados – por ejemplo en Centroeuropa o en los países del Golfo – el agente es una figura muy habitual, en otros mercados casi no se encuentra.
• Hay productos cuyo proceso de venta puede tardar meses, y es importante apoyar e incentivar al agente para que invierta su tiempo durante ese plazo. Muchas veces se acuerda un pago fijo mensual aparte de la comisión por venta, para cubrir gastos e incentivar al agente.
• Cuidado con dar exclusividad a un agente para una zona geográfica muy grande. En muchos países es difícil salirse de este tipo de contratos, es preferible empezar por una parte del país y ampliarla si el agente trae buenos resultados.
• ¡Atención a las normativas locales! En varios países hay obstáculos a la hora de terminar la relación con un agente, en Francia por ejemplo las leyes prevén un alto finiquito y en los países del Golfo el contrato no se puede terminar unilateralmente. Es importante dejarse asesorar por un especialista a la hora de elaborar el contrato para evitar este tipo de sorpresas.
• Normalmente un agente comercial lleva en cartera varias empresas, en el caso optimo con productos complementarios. Hay que tener en cuenta que el agente siempre dará prioridad a los productos que le proporcionen ventas (y comisiones). Es importante asegurarnos de que preste la atención necesaria a nuestro producto.
• El agente no suele dar servicio de postventa ni mantener stock del producto. Tampoco factura en nombre de la empresa, es un mero enlace comercial.

Distribuidor

El distribuidor como intermediario se usa sobre todo para:

• Productos con presencia en muchos puntos de venta, como son los de consumo, la maquina agrícola o productos de ferretería.
• Productos que requieran de un servicio técnico o servicio posventa.

El distribuidor hace de enlace entre los clientes y el fabricante, mantiene stock del producto y presta servicio técnico. Suele tener un buen conocimiento del mercado y una cartera de clientes fidelizados, lo cual nos facilita la entrada.

En el precio de venta, el distribuidor incluye su margen comercial. En algunos países, como Rusia, ese margen puede encarecer el producto hasta en un 50%. Por otro lado, el riesgo comercial es bajo al no incurrir en costes fijos.

Es preciso mantener una buena comunicación con cada distribuidor para asegurarnos de que dé prioridad a nuestro producto.

En el contrato de distribución hay que tener en cuenta lo siguiente:

• Aquí también es arriesgado dar la exclusividad para un gran ámbito geográfico. La exclusividad siempre tiene que estar ligada a unas determinadas cifras de venta (a lo largo del primer, segundo, tercer año…) que tienen que ser realistas.
• Se puede restringir la capacidad del distribuidor de trabajar con marcas de la competencia. Obviamente, esa restricción tiene que ser rentable para el distribuidor.
• ¡Cuidado con el registro de marcas, licencias o permisos (FDA, registros de fertilizantes, etc) a nombre de un distribuidor! Crea una cierta dependencia de él y puede causar graves problemas a la hora de cambiar de intermediario.

3. Presencia en ferias y eventos sectoriales

La presencia en eventos locales es un buen refuerzo para la labor comercial en un país. Permite conocer el mercado y la competencia, reunirse con clientes y ganar nuevos, apoyar y ver en acción a nuestros intermediarios en destino.

Los costes de exponer en una feria echa atrás a muchas empresas. Sobre todo en las grandes ferias de referencia, el precio de un stand llega fácilmente a cifras de cinco dígitos. Por otro lado, hay que tener en cuenta que la participación en la feria nos pero puede ahorrar muchas visitas a clientes, distribuidores etc repartidos por uno (o incluso varios) países porque una buena feria reúne a todo el público objetivo en pocos días.

Y con esa observación ya sabemos cuál es el punto más importante a la hora de elegir una feria: hay que identificar si realmente el público es el que nos interesa.

A la vez que reservamos y organizamos el stand, tenemos que preparar la labor comercial en la feria: avisar e invitar a clientes y otros contactos interesantes para que acudan a nuestro stand. Muchas ferias ofrecen servicios adicionales para los expositores, como encuentros B2B, misiones de compradores o la participación en conferencias. Todas esas actividades pueden potenciar nuestra visibilidad y ayudarnos a hacer nuevos contactos en el país.

Si una empresa no quiere meterse a la primera en la inversión as empresas que no quieren acudir a las principales ferias de un país.

4. La venta online

El canal de venta online – tanto entre empresas (B2B) como directamente al consumidor (B2C) se ha convertido en una vía de comercialización muy potente y que puede dar visibilidad a nuestros productos en multitud de mercados. Los canales online cada vez son más sofisticados, pero la competencia es enorme y hay que invertir tiempo y recursos para ganar visibilidad.

En general, hay dos estrategias de venta:

A través de nuestra propia web

Invirtiendo en la apariencia y navegabilidad de la misma, traduciendo los contenidos a los idiomas que nos interesen, y sobre todo trabajando el posicionamiento en los motores de búsqueda (SEO). Hay que estudiar las palabras clave más interesantes en cada idioma / mercado e incorporarlas en la web para que salga entre los primeros resultados para esa búsqueda.

Es importante saber:

• No en todo el mundo el buscador de Google es tan predominante como en España. Hay que posicionar la web en los buscadores del destino y con sus palabras clave y especificaciones técnicas. En China, de hecho, para estar bien posicionada la web tiene que estar alojada en un servidor chino.
• El posicionamiento SEO es un trabajo continuo, si no lo cuidamos y lo trabajamos
• También hay que mantener actualizado el catálogo de productos y su disponibilidad, en su caso en varios idiomas, lo cual requiere una atención e inversión de tiempo continua.
• Para efectuar ventas a través de nuestra web tenemos que familiarizarnos con las implicaciones legales en cada país: normativas, aranceles, aspectos fiscales etc.
• La logística de la venta online es compleja porque los plazos de entrega suelen ser muy cortos. Además, el envío de determinados productos en pequeñas cantidades puede encarecer mucho el precio final. Es preciso conocer bien los trámites y las restricciones aduaneros, los plazos y costes para cada destino.

Colaborando con plataformas de venta online.

Las más conocidas son Amazon y Alibaba, pero en los últimos años han surgido gran cantidad de plataformas especializadas, especialmente en el ámbito B2B. Las plataformas proporcionan acceso a una gran base de clientes y facilitan la gestión del pago. Algunas de ellas también prestan servicios de apoyo en logística.

Suelen cobrar un margen por ello, que hay que tener a la hora de determinar los precios.

¡Ojo! Las plataformas facilitan mucho el proceso, pero también requieren un trabajo constante para mantener actualizado nuestro catálogo y responder a los pedidos.

Estas son las estrategias más habituales para abrir nuevos mercados y ampliar la base de clientes. Cada empresa y cada mercado es diferente, por eso la información y la preparación es crucial a la hora de emprender con éxito esta aventura. Os invitamos a poneros en contacto con Aragón Exterior, ¡seguro que podemos ayudaros en vuestra aventura exportadora!