Lo que el CFO necesita saber del gasto en marketing: métricas que hablan su idioma
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En las entregas anteriores de esta serie repasamos la rentabilidad, el endeudamiento y la liquidez, y el capital circulante y la caja de la empresa: las preguntas clásicas del CFO sobre la salud financiera del negocio. Este tercer artículo adopta una perspectiva distinta. En lugar de partir solo de las cuentas, parte del cliente y de lo que cuesta conseguirlo, cruzando métricas del departamento de marketing con la lectura financiera de un CFO.
• Estas cuatro métricas de cliente combinan datos que genera marketing con la lectura financiera que necesita el CFO.
• CAC: permite a finanzas y marketing detectar cuánto antes si el coste de captar clientes se está encareciendo.
• ROAS / ROMI: permite tratar el presupuesto de marketing como una inversión más, comparando el retorno entre canales y campañas.
• Ratio LTV:CAC: indica si lo que se ingresa gracias a un cliente fidelizado compensa lo que costó captarlo.
• NRR: indica si el crecimiento depende de seguir captando clientes nuevos o si la cartera existente ya sostiene a la empresa por sí sola.
En las tres primeras entregas de esta serie repasamos la rentabilidad, el endeudamiento y la liquidez, y el capital circulante y la caja de la empresa. Todas ellas parten de las cuentas: qué gana la empresa, qué debe, cuánta caja tiene. Son imprescindibles, pero dejan fuera una pregunta: ¿el dinero que se invierte en captar y retener clientes se está gastando bien?
Responderla solo es posible si los departamentos de marketing y de finanzas comparten información. El primero conoce los canales y los clientes que capta en cada campaña; el segundo necesita esos datos para traducirlos a ingresos y a retorno. Las métricas de esta entrega son las que permiten ese cruce de información: nacen del dato de marketing, pero se calculan y se leen en el lenguaje financiero que necesita el CFO.
¿Cuánto cuesta captar e invertir en un cliente?
CAC (Coste de Adquisición de Cliente o Customer Acquisition Cost)
El Coste de Adquisición de Cliente es el gasto que realiza una empresa para conseguir un cliente nuevo. Incluye acciones de marketing digital y comerciales, publicidad, salarios, herramientas tecnológicas y otros gastos internos necesarios.
¿Cómo se calcula?
CAC = Gasto total de adquisición ÷ Número de clientes nuevos
¿Por qué es útil para el CFO? Porque permite optimizar la estrategia de marketing, asignar recursos y planificar el crecimiento del negocio al saber cuánto se necesita invertir para conseguir determinados objetivos de adquisición de nuevos clientes.
ROAS / ROMI
Mide cuántos ingresos genera cada euro invertido en marketing, a nivel agregado o desglosado por canal o campaña.
El ROAS (Return on Advertising Spend) calcula el retorno de la inversión exclusivamente publicitaria y el ROMI (Return on Marketing Investment), compara la inversión global en marketing con el beneficio obtenido.
¿Cómo se calculan?
ROAS = Ingresos generados por publicidad ÷ Coste de la publicidad
ROMI = (Ingresos atribuibles a marketing – Inversión en marketing) ÷ Inversión en marketing x 100
¿Por qué son útiles para el CFO? Porque ayudan a evaluar y optimizar las inversiones publicitarias y decidir dónde reasignar presupuesto. También sirve para definir los umbrales mínimos de rentabilidad, analizar promociones y descuentos y detectar estrategias que mejoren las ventas.
¿Cuánto vale un cliente frente a lo que costó captarlo?
LTV (Lifetime Value)
Estrechamente relacionado con el CAC, el LTV mide los ingresos que genera un cliente a lo largo de su relación comercial con una empresa.
¿Cómo se calcula?
LTV = gasto medio de un cliente x número de compras que haya realizado x el período de tiempo que dure la relación
¿Por qué es útil para el CFO? Porque ofrece datos para poder planificar a largo plazo y asignar recursos de forma más eficiente.
Ratio LTV:CAC
Compara el valor que un cliente aporta a lo largo de toda su relación con la empresa frente a lo que costó captarlo.
¿Cómo se calcula?
LTV ÷ CAC
Como referencia orientativa, un ratio de 3:1 o superior suele considerarse saludable; por debajo de 1:1, la empresa pierde dinero con cada cliente que capta, por buenos que sean los resultados de marketing en volumen.
¿Por qué es útil para el CFO? Porque permite evaluar si la empresa está gastando demasiado en la captación de clientes o si, por el contrario, está invirtiendo de menos y desaprovechando oportunidades de crecimiento. En definitiva, es una métrica clave para conocer la viabilidad económica del negocio y ayuda a guiar las decisiones financieras para lograr un equilibrio rentable entre la adquisición y la retención de clientes.
Retención de clientes y crecimiento sostenido
Net Revenue Retention (NRR)
Mide el impacto financiero de la fidelidad del cliente, es decir, cuántos ingresos retienes de tus clientes existentes en un periodo de tiempo.
¿Cómo se calcula?
NRR = (Ingresos iniciales de los clientes existentes + Ampliaciones − Bajas − Reducciones) ÷ Ingresos iniciales de los clientes existentes x 100
Un NRR por encima del 100% indica que los ingresos que tienes con los clientes actuales son mayores que lo que pierdes si algún cliente deja de comprar o reduce sus pedidos. El negocio crecería incluso si no se adquirieran nuevos clientes.
¿Por qué es útil para el CFO? Porque valida un crecimiento orgánico y de bajo coste, reduce el gasto asociado al coste de adquisición de nuevos clientes (CAC), muestra una solidez empresarial que es muy valorada por inversores y facilita una previsión del flujo de caja para asegurar la planificación de tesorería.
