Adaptación: cuando el producto habla local

Todos sabemos que a los bebés los trae la cigüeña. Eso es lo que pensó Procter and Gamble cuando intentó introducir sus pañales desechables en Japón, sin darse cuenta de que no se puede generalizar cuando se trata de cuestiones culturales. En Japón, los bebés nacen de un melocotón, fruto de la leyenda del niño Momotaro, lo que hizo que la campaña de marketing de P&G fracasara en un principio. 

En la otra cara de la moneda tenemos a McDonald's. Aunque su modelo es global, su éxito radica en lo local: desde la McSpicy Paneer en India hasta la Teriyaki McBurger en Japón, la cadena de comida rápida no vende solo hamburguesas, vende lo que el paladar local reconoce y desea.
 

La diferencia entre el "glitch" y el "hit" internacional
 

Introducir un producto en un nuevo mercado es un proceso complejo. Implica una fuerte inversión, mucho trabajo y la implicación de todos los departamentos de una compañía. En algunos casos, todo este esfuerzo se va al garete porque se empieza la casa por el tejado. 
Unos buenos cimientos para un proyecto de exportación comienzan por saber si el producto puede ser aceptado en un nuevo mercado tal y como es o si necesita algún tipo de modificación. Nos enfrentamos a consumidores con percepciones y hábitos de consumo diferentes y a países con normas sanitarias y requisitos técnicos distintos. Aspectos que debemos tener en cuenta para que el proyecto no fracase.

“La internacionalización ya no consiste solo en vender fuera, sino en entender al cliente local. Adaptar el producto al mercado es una decisión estratégica que reduce riesgos y aumenta las probabilidades de éxito en cualquier proyecto exportador” afirma Teresa Fernández, directora de Banca de Empresas de Ibercaja.
 

¿Por qué es importante adaptar el producto? 

La adaptación de productos para mercados extranjeros debe encararse como una inversión estratégica y no como un gasto adicional.
 

• Aceptación del mercado. Adaptar el producto al gusto, a las necesidades y a los hábitos locales reduce la resistencia del consumidor hacia una marca "extraña".
  Un caso de éxito de esta adaptación es el de las galletas Oreo en China. Al principio, no fueron bien aceptadas porque eran demasiado dulces para el paladar chino y más caras en comparación con productos similares. La compañía modificó la receta, incluyó sabores locales y redujo el formato a paquetes individuales que resultaban más asequibles.
• Cumplimiento legal. A veces, las adaptaciones no son del producto en sí mismo, sino a las regulaciones en materia de seguridad alimentaria, sanidad, etiquetado, materiales o sostenibilidad de cada país o región comercial.
  Tener en cuenta estos aspectos es crucial para evitar sanciones o bloqueos en aduanas que supongan importantes pérdidas económicas.
• Ventaja competitiva. Adaptarse al mercado permite que los productos destaquen entre los competidores y facilita que los consumidores los elijan al tener en cuenta sus preferencias. A la hora de exportar, no se trata de ser competitivos solo en el precio, sino en la calidad y en cómo ese producto se adapta al nuevo mercado.
• Fortalecimiento de marca. Gracias a la adaptación del producto, la marca se consolida en mercados extranjeros como una marca sensible a las cuestiones culturales, que trata de entender y respetar al nuevo consumidor, lo que fortalece su posición y su reputación sin perder su identidad ni sus valores.
   

Factores que determinan la adaptación

Antes de modificar el producto, hay que analizar estas tres dimensiones:
• Culturales: cada cultura interpreta sabores, olores y colores de manera diferente y tienen simbolismos y significados diferentes influenciados por la religión, los valores o las tradiciones. Otro aspecto fundamental es el lingüístico y los problemas que puede generar una traducción errónea. Hay numerosos casos de “lost in translation”. Por ejemplo, el de las deportivas Nike, que incluyeron un logo que parecía la palabra árabe para “Allah”. Se consideró ofensivo por parte de la comunidad musulmana y la compañía tuvo que retirarlas.
• Legales y técnicos: cada país cuenta con normas de seguridad, certificaciones, voltajes eléctricos y sistemas de medidas diferentes. Conocer estas normativas facilita la adaptación del producto para que cumpla con todos los requisitos legales exigidos. Es muy importante también conocer cuáles son las normas de origen de cada país. 
• Económicos: el poder adquisitivo del público objetivo influye en la adaptación del producto. Por ejemplo, Unilever redujo el tamaño de algunos de sus productos de cuidado personal en Filipinas para adaptarse a la capacidad adquisitiva del público, que no siempre podía adquirir formatos grandes.
 

¿Qué debemos cambiar?

Adaptar no significa reinventar. Se trata de mantener la identidad de la marca y las cualidades del producto, pero ajustándolas a la realidad cultural, económica y social del nuevo mercado. 
• Adaptación del packaging: desde la traducción de los textos, instrucciones y claims, al cambio de colores con connotaciones negativas o el ajuste de materiales para el transporte en función de la logística y el clima.
• Adaptación de atributos físicos: modificar el tamaño, el sabor o el olor del producto.
• Adaptación del servicio: puede incluir desde seguros locales- a soporte técnico en el idioma nativo.

Que un producto funcione en un mercado no significa que funcione en otro. Por eso, la adaptación es uno de los pasos fundamentales que debemos analizar antes de iniciar un proyecto de internacionalización. Mostrará que la empresa se preocupa por conocer al nuevo cliente y ofrecerle lo que demanda, teniendo en consideración los requisitos legales, técnicos y culturales del nuevo mercado.